- Знаете, давайте мы разместим билборды вот на этом шоссе и на этой улице… А, есть еще аудиоролик? Прекрасно! Прокат хотелось бы получить на радиостанции Х, - говорит начальник рекламного отдела той или иной фирмы, не замечая изумления рекламиста. После наводящих и уточняющих вопросов, следуют объяснения такой «железной» логики организации рекламной кампании. Оказывается, директор фирмы очень любит радиостанцию Х, а означенным маршрутом ежедневно прибывает на работу. Значит, он обязательно увидит рекламу фирмы.
Такие истории происходят сплошь и рядом.
Но даже если допустить, что ваш подход к размещению рекламы прагматичен и осмыслен, каждый раз еще на начальном этапе разработки рекламной кампании возникает вопрос: как оценить эффективность рекламы? И лучше бы сделать это в самом начале пути, а не по результату, когда деньги потрачены, а вот достигнуты ли цели – неизвестно.
Любой рекламе – конкретную цель
На мой взгляд, поиски ответа на вопрос о смысле жизни абсолютно бесполезны, так как смысл ее и заключается в самом процессе. А вот для рекламы важен именно результат. Соответственно, и цели, которые ставит рекламодатель на этапе разработки рекламной кампании, должны быть максимально конкретными, измеряемые в цифрах, попугайских крылышках или килограммах. Нельзя формулировать пожелания к рекламистам по типу: «мы просто хотим продавать больше». При такой формулировке – достижение поставленной цели стремится к бесконечности. Гораздо правильней, понятней и доступней формулировать цель следующим образом: «В этом году мы хотим увеличить объем продаж на ___% по сравнению с прошлым годом». При такой постановке задачи появляются измеряемые параметры.
Кроме того, цель должна быть реально достижимой. Если по данным отдела сбыта, продажи имеют стойкую тенденцию к увеличению, например, на 15% в квартал, то бесполезно ставить перед рекламой цель увеличить объем продаж на 300% по сравнению с прошлым отчетным периодом.
Когда рекламодатель ставит цель перед рекламистом, то должен иметь какие-то внятные критерии оценки выполняемой работы. В противном случае даже процесс согласования рекламных материалов может длиться бесконечно: в целом все вроде бы неплохо, но что именно так или не так – определить невозможно.
Проверяем эффективность рекламы
Так как реклама является одним из каналов коммуникации продавца с покупателем, то справедливо, что на нее распространяются все законы продаж. Можно выделить основные методы влияния на потребителя через рекламу.
Текстовые сообщения. При их создании необходимо помнить, что потребитель не очень-то желает думать, а потому не стоит в рекламных текстах использовать длинные громоздкие фразы. Чем короче и понятнее рекламное сообщение, тем больше шансов, что его хоть кто-то заметит, например, проезжая мимо рекламного щита.
Невербальные каналы. Если в рекламе присутствуют люди, то их позы должны соответствовать как общему текстовому содержанию рекламы, так и тому состоянию, которое реклама должна вызвать у потребителя. Проверить правильность позы сравнительно просто. Попробуйте сами принять позу человека с рекламного плаката и прислушайтесь к собственным ощущениям. Если никакого чувства внутреннего дискомфорта не возникает, значит, все сделано правильно, в противном случае – позу персонажа необходимо менять.
Цвет и звук. Эту работу лучше доверить профессионалам. Так как для каждого состояния существуют собственные характеристики. При их правильном использовании можно вызвать необходимое состояние даже вне зависимости от общего текстового содержания рекламы.
Есть желаемый результат, которого хочет достичь рекламодатель, есть жесткие критерии оценки рекламы, значит, можно начинать предварительную проверку эффективности рекламной кампании. Важно понимать, что реклама не должна быть слишком оригинальной или веселой, она просто должна выполнять свою задачу.
Сложнее всего при проверке работоспособности рекламы найти ошибку, чтобы понять, почему реклама не работает как надо (если это произошло), и что нужно сделать для того, чтобы изменить эту ситуацию. Нужно понимать, что человек реагирует не на отдельно взятый фактор, а на общий фон, состоящий из множества элементов, рассогласованность которых и может привести к тому, что реклама станет неэффективной.
Например. Реклама не дала ожидаемого эффекта. В этом случае стоит понимать, что потребитель воспринимает все сообщение целиком, а не раскладывает его на составляющие. Нужно убирать из рекламы по очереди каждый элемент и снова проверять реакцию потребителя. Таким способом можно определить проблемную зону, над которой стоит поработать более внимательно. После внесения всех необходимых изменений снова стоит проверить реакцию потенциального потребителя.
Наконец, любое рекламное сообщение должно соответствовать этапам продажи. Для начала стоит построить с потребителем доверительные отношения. На этом этапе реклама не должна быть слишком навязчивой, а также избегать сравнительных оценок по отношению с аналогичным товаром конкурентов. Лучше демонстрировать соответствие интересов рекламодателя интересам потребителя. После того, когда доверительные отношения созданы, рекламодатель может более подробно рассказать о своем товаре, но не стоит забывать, что потребителю важна не только материальная сторона вопроса, но и эмоциональная составляющая рекламы. Один из действенных способов создания эффективной рекламы – формирование позитивного имиджа владельца данного товара. В этом случае потенциальному покупателю тоже захочется стать похожим на человека из рекламы. Только на последнем этапе рекламодатель может сообщить потребителю цену товара и окончательные условия продажи.
