Лучше всего об этом сказал известный американский рекламист Раймонд Рубикам: «У рекламы есть одна цель – продавать, все остальное от лукавого». И когда рекламисты начинают рассказывать вам о своих заслугах, перечислять призы, выигранные на различных конкурсах, это можно вежливо выслушать, но лучше поинтересоваться конкретными результатами по окончании той или иной рекламной кампании. Будь то товар, услуга или идея, основная цель рекламы – продавать. Все остальное: второстепенно и малозначительно.
Качественная реклама – это та, которая позволяет именно рекламодателю достичь максимального эффекта при минимальном вложении денежных средств. Возможно, рекламист за такую рекламу и не получит очередной «герб на карету», но если реклама увеличивает объем продаж – ее цель достигнута.
Как оценить эффективность рекламы
На этот вопрос сами рекламисты, как правило, предпочитают скромно отмалчиваться. Хотя бы потому, что сколько существует реклама, столько же не смолкают разговоры и о ее низкой эффективности. Гуру рекламы Дэвид Огилви говорил, что большая часть рекламы «постыдно неэффективна». Замечание справедливо, но, пытаясь оценить эффективность рекламы, следует помнить и о том, что это всего лишь один из инструментов маркетинга, который не работает сам по себе.
Пример из реальной жизни. Руководство мебельного магазина запустило масштабную рекламную кампанию. Телевидение, радио, наружка. Потенциальный покупатель заходит в магазин. Где-то глубоко в его недрах за высокой стойкой сидит продавец и увлеченно читает глянцевый журнал. Вместо того, чтобы поинтересоваться у посетителя, чтобы он хотел приобрести, продавец, оторвавшись на секунду от чтения, снова опускает голову на страницу. Будет ли эффективна запущенная рекламная кампания, если торговый персонал ведет себя таким образом?
У рекламы же есть только один критерий: если она увеличивает объем продаж, значит, работает. Значит, запущенная рекламная кампания эффективна. Можно выделить три вида эффективности рекламы: коммерческую, коммуникативную и оперативную. Любого рекламодателя в первую очередь интересует коммерческая эффективность рекламы. Иными словами, насколько эффективно реклама продает. Но даже сейчас нельзя со стопроцентной гарантией предсказать, насколько увеличится объем продаж в результате конкретной рекламной кампании. На продажи оказывают влияние все элементы маркетингового комплекса. От профессионализма продавцов, как в приведенном выше примере, так и до общего состояния конкретного рынка или действий конкурентов. Если конкурент решит обрушить рынок и резко понизит цены, то никакая, даже самая гениальная реклама в таком случае не поможет. Но как бы там ни было, реклама, которая продает, это реклама, в первую очередь, сделанная хорошо.
Если вы решили привлечь к разработке рекламных идей профессиональных рекламистов, то не стоит требовать от них каких-либо конкретных идей и вариантов будущей рекламы до тех пор, пока они не получат максимально полную исходную информацию. Прежде всего, нужны ответы на вопросы: что именно рекламируется и кому конкретно предназначен ваш товар или услуга. Это первый и самый важный этап конструктивного сотрудничества рекламодателя и рекламиста.
Главный герой рекламы
Простого обывателя – основного потребителя рекламы – интересуют только две вещи. Он сам и способы, которыми можно решить ту или иную проблему. Потому и у рекламы должен быть всего лишь один герой. И это ни в коем случае не гениальный рекламист, который надеется выиграть приз на очередном конкурсе.
Главный герой рекламы – ее предмет. Товар, услуга или идея, которую продвигает реклама. Реклама должна показывать этот предмет максимально выигрышно. Но не сам по себе. А именно как способ, который позволяет обывателю решить собственные проблемы. Потенциальные потребители живут в насыщенном различным мусором информационном пространстве, автоматически отсекая ненужную информацию. Такой вот ненужной информацией может оказаться и ваша реклама. Для того, чтобы подобного не произошло, рекламодателю необходимо четко представлять параметры собственной целевой аудитории. И обращаться только к ней. Тогда предложение, сформулированное в рекламе (при прочих равных условиях), возможно, дойдет до адресата.
Как уже отмечалось, одна из причин неэффективности рекламы – непонимание рекламодателем, что любая рекламная кампания – всего лишь часть маркетингового комплекса. Пусть рекламная кампания разработана идеально и правильно размещена, но если в компании неправильно разработаны продукты, цена на товар не конкурентоспособна, персонал имеет низкую квалификацию, то эффективности реклама не принесет. Рекламодателю сначала придется отладить весь маркетинговый комплекс. От предоставления потребителю именно того товара, который он хочет видеть и по приемлемой цене до искренней улыбки продавца, который встречает клиента в красивом интерьере современного магазина.
